[導讀]電商集體迷失：缺乏參照系 只能不斷試錯和冒險

 2013年，電商似乎迷失了方向，開始流行“玩命”。

“玩命”之一：今天看到一則消息，京東商城的開放平臺要玩“零賬期”。

老劉真的是拼命了，不惜代價也要讓開放平臺做大做強。不過劉強東有一種慣性思維，將蘇寧視作假想敵。如果是這種指導思想，京東商城有多少命可以拼呢？

現(xiàn)代零售可以基本分成兩種模式，一種模式是以品牌為核心，建立覆蓋面極廣的分銷模式；另一種模式是以豐富的品類和高效率運營為核心，追求低成本和規(guī)模效應的大賣場模式。蘇寧和供應商的關系，以及采購成本的優(yōu)勢，無論京東商城如何去拼，都難以在短期內取得質的突破。而恰恰是蘇寧可以承擔電子商務的戰(zhàn)略性虧損。誰說愛拼才會贏，選錯了對手，愛拼就會死。

“玩命”之二：阿里的并購狂潮。

馬云的名言是，阿里打著燈籠也找不到對手。過去半年以來，阿里的并購真是氣勢如虹。從高德到新浪微博，阿里玩命的并購，我和我的小伙伴都驚呆了。但反觀谷歌和雅虎等成熟企業(yè)的并購，卻比阿里更有章法。從物流到生活服務平臺，從電視盒子到移動手機操作系統(tǒng)，從支付寶到互聯(lián)網(wǎng)金融，阿里難道真想成為神一般的企業(yè)嗎？如果中小電商不能贏利，阿里的贏利遲早是一個問題，甚至成為系統(tǒng)性危機。

“玩命”之三：1號店喜歡玩勇敢者的游戲，進軍生鮮電商。

生鮮電商有一個問題很少被從業(yè)者提到，就是生鮮價格并不完全市場化。換句話說，政府部門對生鮮價格的形成有調控能力，在壓低糧食等農(nóng)產(chǎn)品的價格。價格不能到位，從業(yè)者的痛苦指數(shù)很高，并且很難形成良性的價值鏈。電商又很少財大氣粗的企業(yè)，對生鮮價值鏈進行反哺。所以，客單價偏低的生鮮產(chǎn)品覆蓋冷鏈成本都是一個問題，作為引流產(chǎn)品也代價太高了。

和那些恨不得電商立即去死的觀察家不同，電商“玩命”并非刻意為之，而是沒有認識到眾包和社群才是電子商務發(fā)展的主要路徑。阿里過度的多元化，京東商城的偏執(zhí)，1號店的大冒險，都是因為電子商務沒有參照系，只能不斷試錯和冒險。大淘寶平臺的本質是一個超級分銷體系，京東商城的本質是一個超級大賣場，而分銷和大賣場并不是電子商務的本質特征，線下的分銷和大賣場甚至發(fā)展的更加成熟。電子商務需要通過眾包形成虛擬的整合線下線上的零售渠道，以及通過眾包形成在線的社會化分工體系。

Tesla是最近象蘋果一樣火的新能源汽車企業(yè)。我的朋友mike正在玩Tesla試駕，我很羨慕他。

有一條新浪微博這樣評論到：【Tesla的成功：新能源+互聯(lián)網(wǎng)+眾包】Tesla帶來的不單是動力系統(tǒng)革新，也是用車理念習慣的變革，它以觸摸屏取代各種繁瑣的按鍵，在銷售模式上也是首個依托互聯(lián)網(wǎng)銷售的品牌。此外還有“眾包”，其崛起是和各種零部件大廠合作的過程，這有悖于汽車業(yè)的慣例，傳統(tǒng)汽車品牌想得最多的是掌握“核心”技術。其實，“眾包”營銷比“眾包生產(chǎn)”還有重要。營銷的核心是形成有創(chuàng)意的策劃，而只有依靠社會化生產(chǎn)，才能真正解決營銷創(chuàng)意不足的問題。創(chuàng)意不是外包和逼員工加班就能實現(xiàn)的，眾包是真正的解決途徑。

社群是電子商務發(fā)展的另一個生長極。傳統(tǒng)的零售不一定需要社群，而將消費者視作差異性不大的原子，只要不斷提供性價比的標準化產(chǎn)品，就可以搞定消費者。但是，這種流行的觀點是膚淺的。德裔美籍作家赫伯特·馬爾庫塞在他的名著《單向度的人》一書中指出：

“發(fā)達工業(yè)社會成功地壓制了人們內心中的否定性、批判性、超越性的向度，使這個社會成為單向度的社會，而生活于其中的人成了單向度的人。這種人喪失了自由和創(chuàng)造力，不再想像或追求與現(xiàn)實生活不同的另一種生活。”

人一定是多向度的人，電子商務的未來一定要走向多向度的發(fā)展空間，這和長尾理論的格調恰恰相反。長尾理論還是在堆積產(chǎn)品，看不到電商的本質在于銷售具有夢一般氣質的特殊產(chǎn)品。當線下零售已經(jīng)做到了品牌化和精益化，電子商務就一定要做到極品化和夢幻化。而這一過程需要形成社群來完成。

現(xiàn)在很多觀察家都認為自媒體沒有商業(yè)價值，反經(jīng)濟常識。其實，社群化的自媒體將爆發(fā)出強勁的生命力。電子商務的兩翼是移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡?，F(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)取得了快速發(fā)展，而社群和社交網(wǎng)絡卻發(fā)展滯后。這讓電子商務精準營銷的優(yōu)勢沒有實現(xiàn)最大化。

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